“حصان طروادة، خدعتك مُخَبَأة داخل هدية رائعة تثبت أنها مغرية جدًا لخصمك، تُفتَح الجدران، وبمجرد الدخول تقضي على كل شيء” روبرت جرين، قوانين القوة الـ 48
أساسيات
ربما تكون قصة حصان طروادة الأكثر شهرة من بين جميع الأساطير الإغريقية. كانت حرب طروادة متواصلة لعقد كامل من الزمان، دون نهاية تلوح في الأفق، يموت فيها العديد من الأبطال الإغريق حينما توصل أوديسيوس إلى فكرة ساعدتهم على الانتصار في الحرب.
نظرًا إلى أن الطرواديين يعتبرون الخيول شيئًا مقدسًا، صنع الإغريق حصانًا خشبيًا ضخمًا مجوفًا، ولجعله مغريًا أكثر، صنعوه من أشجار الكورنيل (وهي مقدسة أيضًا). اختبأ أوديسيوس مع مجموعة من الرجال داخله بينما تظاهر الجيش بالانسحاب من المنطقة، يدمرون مخيماتهم ويصعدون إلى سفنهم.
بعد بعض النقاش حول إمكانية الوثوق بالإغريق، جرَّ أهل طروادة الحصان الضخم إلى داخل أسوار المدينة. منحت نهاية الحصار الذي دام عشرة أعوام شعورًا بالارتياح والجذل لأهل مدينة طروادة؛ فأمضوا تلك الليلة في أجواء احتفالية.
وبحلول منتصف الليل، كان الجميع في حالة سكر شديد، تحرك أوديسيوس بعد ذلك، وأشار إلى الأسطول بالعودة وقاد مجموعة الرجال الذين كانوا معه إلى خارج حصان طروادة، وأمرهم بقتل الحراس المطمئنين وفتح الأبواب.
دخل الإغريق بعدها إلى المدينة، وذبحوا الطرواديين وأبقوا على مجموعة بسيطة منهم وجعلوهم عبيدًا، بينما رحل بعض الجنود إلى أماكن أبعد من ذلك، وعمروا مستوطنات والتي يفترض أنها قادت إلى قيام مدينة روما.
اعتقد الإغريق القدماء أن هذه الأسطورة واقعية، حيث وقعت الأحداث بين 1300-1200 قبل الميلاد في المنطقة القريبة من الدردنيل.
هناك بعض الأدلة الأثرية التي تدل على وجود مدينة طروادة، على الرغم من أن معظم المؤرخين الآن يعتقدون أنها قصة أسطورية. ربما ما يزال هناك أساس من الصحة لبعض الأحداث الفعلية، إذ إن الحصارات كانت شائعة في تلك الحقبة الزمنية.
وسواءً كانت أسطورة أم لا، فالحقيقة أن بقاء قصة حصان طروادة لأكثر من 3 آلاف سنة يشير إلى مدى قوتها وفائدتها باعتبارها نموذجا عقليا.
لماذا ظلت هذه القصة بالتحديد تستولي على خيالنا طوال هذه الفترة؟
يمكننا فقط التكهن بالسبب، ربما تكمن الإجابة في حقيقة أن حصان طروادة ليس مجرد قصة، لكنها أيضًا حكاية رمزية، قصة مجازية، دعوة إلى أن تكون أكثر ذكاءً ونموذجًا للتفكير خارج الصندوق أو بطريقة إبداعية.
قراءة هذه الأسطورة ولدت العديد من الأفكار لدى الكثير من الناس، إنها عملية وغريبة في نفس الوقت.
وباستخدامها على أساس أنها نموذج عقلي، يمكننا تطبيق خدعة حصان طروادة على نطاق واسع من المجالات والمواقف، وكمفهوم يمكن استعماله للخير أو الشر.
خدعة حصان طروادة وتوظيفها في التسويق والأعمال
نعيش في عصر تحاصرنا فيه الرسائل التسويقية في كل دقيقة من يومنا، ومثلما كان أهل طروادة مختبئين في مدينتهم، تعلمنا أن نلغي تلك الرسائل كأن نستخدم أنظمة حجب الإعلانات، وننقل الرسائل المزعجة إلى سلة المهملات الإلكترونية دون أن نفتحها، نتجاهل اللافتات الإعلانية في الشوارع، ونفرز الرسائل المزعجة.
ومن أجل جذب انتباهنا، غالبًا ما يستخدم المسوقون طريقة شبيهة بحصان طروادة، يوفرون للناس هدية ما، أو كتابا مجانيا، أو بطاقة تخفيض، أو عينة تجريبية، وبمجرد الاستمتاع بهذه الأشياء، يتمكنون من تحقيق الفائدة المرجوة منها.
واحدة من الإرشادات المفيدة أنه عندما تبدو الأمور جيدة انْسَها فورًا.
يمكن استخلاص العديد من الدروس التسويقية من الأسطورة الأصلية. اختار الإغريق شكلًا استمال الفئة التي استهدفوها باستخدام مخلوق مقدس ونوع معين من الخشب، وبالمثل، يجب أن يلائم المسوقون الهدية المقدمة للجمهور المستهدف فيجعلونها تستثير احتياجاتهم الأساسية.
استخدم الإغريق التفكير الإبداعي، واخترعوا طريقة جديدة غير متوقعة، لو أنهم جربوا الشيء نفسه مرة أخرى؛ فلن يكون له أي تأثير. بمجرد أن تصبح طريقة التسويق مألوفة، يتضاءل تأثيرها، لن يقوم أي شخص بالنقر على النافذة المنبثقة التي تقول: “5 طرق لحرق الدهون في البطن” بعد الآن، أو أن الانجرار وراء رسالة إلكترونية من أمير نيجيري تخبرك بأموال طائلة تركتها هناك، أو الاستمتاع بملف مجاني لتنظيف الحاسوب؛ فقد أصبحت هذه الحيل معروفة الآن وصرنا نتجاهلها، ولكن عندما كانت هذه الطرق جديدة وغير مألوفة، جذبت مثل هذه العروض أعدادًا هائلة من الناس.
وتشمل بعض الأمثلة التسويقية التي تعتمد على خدعة حصان طروادة:
- توفير الفصل الأول من كتاب مجانًا للأشخاص الذين ينضمون إلى قائمة بريدية، وبمجرد قراءة ذلك الفصل وتلقي المزيد من الرسائل البريدية التي تربطهم بالمؤلف، يميل الأشخاص أكثر لشراء الكتاب كاملًا أكثر مما كانوا سيفعلون لو نظروا إلى الإعلان فقط.
- إنشاء محتوى مدونة عالي الجودة مجانًا للجمهور للاستمتاع به، وبمجرد أن يهتم الناس بصوت المدون وخبرته، يمكن أن يبدأ التسويق، وفي مرحلة معينة، سيرغب الكثير من الناس في دعم الشخص الذي استفادوا من عمله مجانًا، قد يتضمن هذا الدعم شراء الدورات التدريبية أو الكتب أو الخدمات الاستشارية أو التبرع إلى صفحة الداعم للمدونة. طورنا مجتمع التعلم هذا ليس باعتباره مجموعة من الإضافات للناس فقط، ولكن باعتباره وسيلة لدعم المحتوى المجاني الذي نقدمه.
- تأليف كتاب يوضح بالتفصيل المعرفة المتخصصة للخبير- في حين أن غالبًا ما تكون مبيعات الكتاب غير عالية- فإن نشره يفيد أعمال الخبير، فعلى سبيل المثال، ذكر Ryan Holiday أن كتبه ساعدت في جلب دخل كبير من خلال التحدث مع الناس وتقديم الاستشارات أكثر من مبيعات الكتب الفعلية.
- تحقيق أكبر قدر من الدخل من خلال الإيرادات الثانوية التي لا يبدو أنها الهدف الرئيسي للتجارة. على سبيل المثال، غالبًا ما تربح العلامات التجارية الراقية من العطور أكثر من الملابس، وتعتمد دور السينما على الربح من مبيعات الفشار والمشروبات، وتجني بعض المطاعم ربحها في الغالب من مبيعات الكحول.
- إنشاء محتوى قابل للانتشار يشاركه الأشخاص ويتفاعل معه في كثير من الأحيان نظرًا لكونه ممتعًا ومسليًا؛ فعلى سبيل الذكر حاول فقط مشاهدة فيديو Android Friends Furever بدون إعادة إرساله إلى شخص واحد على الأقل، يُختَتَم الفيديو الرائع برسالة تسويقية، مما يجعل الناس أكثر قابلية للاهتمام به.
في كتابه Permission Marketing “تسويق الاستئذان” ، يناقش سيث غودين الفكرة تحت مسمى مختلف، عندما تدع الناس يدخلون بريدك الوارد، فأنت تسمح لهم بالدخول إلى مدينتك. ربما يدخلون هناك لأسباب جيدة أو سيئة، من الصعب معرفة ذلك مقدمًا. في منشور بالمدونة، يشرح جودين كيفية عمل المفهوم: يُعد تسويق الاستئذان امتيازًا (وليس حقًا) من خلال إيصال رسائل متوقعة وشخصية وذات صلة بالأشخاص الذين يرغبون في الحصول عليها بالفعل:
- يعرف القوة الجديدة لأفضل المستهلكين الذين يتجاهلون التسويق، ويدرك أن معاملة الناس باحترام هي أفضل طريقة لكسب اهتمامهم.
- كسب الاهتمام عبارة رئيسة هنا؛ لأن المسوِّقين بمفهوم الاستئذان يفهمون أنه عندما يختار شخص ما أن يعيرك اهتمامه؛ فإنه يدفع لك فعليًا شيئًا ثمينًا.
- يعمل الاستئذان الحقيقي على هذا النحو: إذا توقفت عن الظهور، يشكوا الناس ويسألون: أين ذهبت؟!
- الاستئذان مثل لقاءات التعارف، لا تبدأ بالسؤال بشأن البيع عند أول لقاء؛ فأنت تكسب الحق بالبيع بمرور الوقت شيئًا فشيئًا.
- من أجل الحصول على الإذن، يمكنك أن تقطع وعدًا فتقول: “سأفعل كذا وكذا، وآمل أن تمنحني إذنًا بالاستماع” -وهذا هو الجزء الأصعب- هذا كل ما عليك فعله، لا تفترض أنه يمكنك فعل المزيد؛ فأنت لا تبيع القائمة أو تؤجر القائمة أو تطلب المزيد من الاهتمام.
في الكتاب، يشرح غودين كيف استخدمت أمازون تسويق الاستئذان لبناء إمبراطورية تجارية:
- عن طريق الاستئذان، يمكن لأمازون إعادة تشكيل صناعة الكتب بأكملها، من خلال لعب دور الوسيط، ومن ثَمَّ الجمع بين كل خطوة في سلسلة البيع حتى تكون هناك خطوتان فقط: الكاتب وأمازون. يبدو أن أمازون تقوم بتكوين أصولها من خلال الاستئذان، وليس أصولا من علامة تجارية.
بدأت أمازون بتقديم كتب رخيصة، وبمجرد أن اكتشف الناس خدعة حصان طروادة الأولى، عرضت عليهم أمازون منتجات أخرى واستحوذت تدريجيًا على المزيد والمزيد من إنفاقهم عبر الإنترنت. تُضّمَن خدمات مثل Prime و Echo و Kindle في حصان طروادة، وهي أول عملية شراء رخيصة يقوم بها شخص ما.
تماما كما استثمر الإغريق جهودهم في بناء الحصان، استثمرت أمازون الملايين في التكنولوجيا والبنية الأساسية، هذا هو جوهر تسويق حصان طروادة: تقديم هدية (مع أمازون، يشمل ذلك التجارب المجانية والخصومات والتكاليف المنخفضة عمومًا للأشياء الشائعة) ثم البيع والإفراط في البيع.
وحول موضوع أمازون برايم، كتب جون واريلو: كغيرها من نماذج الاشتراك، تعتبر خدمة أمازون برايم شكلا من أشكال استخدام خدعة حصان طروادة في التسويق من خلال توسيع قائمة المنتجات للمستهلكين الذين لديهم القابلية للشراء من أمازون وإعطاء كبار المسؤولين في سياتل جبلا من بيانات المستهلكين للبحث فيها.
خدعة حصان طروادة وتأثير بنيامين فرانكلين
دعونا نفترض أن هناك شخصا يكرهك كثيرًا -هذا أمر عادي- يحدث ذلك لنا جميعًا.
ولكن ماذا إذا كنت تحتاج إلى أن تتعامل مع هذا الشخص، أو ربما هو لا يكرهك، هو ببساطة لا يعرفك، وعلى أية حال، تحتاج أن تبني علاقة معه.
ماذا ستفعل؟ هل ستدعوه لتناول القهوة، أو ستعطيه هدية، أو ستطلب من أحدهم أن يرسل له بريدا إلكتروني لتعريفه بك مسبقًا؟
من الحلول المتاحة لمعالجة ذلك استخدام تأثير بنيامين فرانكلين، وهو أساسًا شكل من أشكال طريقة خدعة حصان طروادة لبناء العلاقات.
تأثير بنيامين فرانكلين هو ظاهرة نفسية نبدأ من خلالها حب الأشخاص الذين أسدينا لهم معروفًا من قبل، في الأساس، المعروف الأول هو عبارة عن خدعة حصان طروادة تضم بداخلها تكوين علاقة.
تفسر قصة فرانكلن الحقيقية، التي رواها في سيرته الذاتية، كيف استخدم هذه الطريقة في عصره باعتباره مُشرّع :
- سمعت عن منافس -لم يعجبه بنيامين- لديه في مكتبته كتاب نادر ومثير للاهتمام؛ فأرسلت إليه رسالة معربًا عن رغبتي في الاطلاع على ذلك الكتاب، وطلبت منه أن يقدم لي معروفًا بإعارتي الكتاب بضعة أيام؛ فأرسله إلي مباشرة، وأعدته إليه في غضون أسبوع مع رسالة أخرى معربًا عن امتناني للمعروف الذي أسداه إليَّ.
- وعندما التقينا في ما بعد، تحدث إليَّ -وهذا لم يحدث من قبل قط- وبلطافة بالغة، وبعد ذلك أظهر استعداده لخدمتي في جميع المناسبات، حتى أصبحنا أصدقاء واستمرت صداقتنا حتى وفاته.
يمكننا أن نستخدم طريقة فرانكلن كخدعة حصان طروادة لنيل احترام وصداقة وتعاون الآخرين.
عندما نطلب معروفًا من أحدهم يدل على أننا نحترمهم من الأساس، ونعتقد أن لديهم شيئًا ما نفتقر إليه، وهذا نوع من المجاملة الذي يمكن اعتباره كالهدية، وبمجرد قبولها وتقديم الخدمة لنا يمكننا الاستفادة.
ومن الأمثلة على ارتباط طريقة فرانكلن وخدعة حصان طروادة ما يلي:
- استخدام الباعة لطريقة “الخطوة الأولى على الطريق”، يشمل ذلك طلب أمر صغير “على سبيل المثال تعبئة استبانة” وبعدها يحاولون بيعك شيئا ما.
- إذا كنت تعرف شخصا ما لديه مجال خبرة معين، حاول مراسلته نصيًا أو بريديًا عندما يكون لديك سؤال ما في مجال اختصاصه (بدلًا من البحث عن الشيء في غوغل (يقترح أحد مستخدمي Reddit في صفحة r/LifeProTips مراسلة أمك وسؤالها عن أشياء بسيطة باستمرار لتقوية العلاقة بينكما؛ ففعل ذلك يدل على أننا نعتبر أولئك الأشخاص ذوي خبرة ومعرفة، ونزيد من احتمالية قابلية استجابتهم لطلبات أكبر).
إضافةً إلى ذلك، يوصي روبيرت غرين بمجموعة من خدع حصان طروادة في كتابه “قوانين القوة ال 48“
إخفاء النوايا الحقيقية ضمن مظهر مزيف وتوظيف سلوك معين لتحقيق الأهداف.
- استخدام المصداقية المختارة والحُكم من أجل تجريد الناس من أسلحتهم، حركة صادقة واحدة ستغطي على آلاف الحركات الكاذبة، قليل من الصدق والكرم توقع أكثر الناس تشككًا وحرصًا في الفخ. عندما تتمكن خدعة المصداقية الزائفة من عمل ثقب في دروعهم الحصينة، يمكنك خداعهم والتأثير عليهم بإرادتهم -هدية في الوقت المناسب- خدعة حصان طروادة ستخدم الغرض نفسه.
في 33 استراتيجية للحرب، يعود جرين لنفس المقاربة:
- كن صديقًا مع أعدائك، سالكًا طريقك إلى قلوبهم وعقولهم، وعندما تستهدفه باعتباره صديقا، ستعرف تلقائيًا احتياجاته ومناطقه غير الآمنة، الجوانب الداخلية الناعمة التي يحاول جاهدًا إخفاءها. سيكشف لك عما بداخله عند تكوين صداقة معه، وحتى فيما بعد، عندما توظف نواياك الخبيثة، سوف يربكهم صدى صداقتك القديمة مما يمكنك من خداعهم عن طريق اللعب بعواطفهم أو دفعهم إلى ردود فعل مبالغ فيها، وللتأثير المباشر، يمكنك تجربة مفاجأتهم بعمل فيه طيبة يجعلهم يستسلمون ويخفضون أسوارهم المنيعة لك لتنفِّذ استراتيجية خدعة حصان طروادة.
- عندما تواجه شيئًا صعبًا أو شائكًا، لا تتراجع أو تحبط بسبب مظهره الخارجي الصلب. فكر في شق طريقك إلى النواة اللينة، المركز الذي تزدهر المشكلة منه. توفر لك معرفة لب المشكلة قوة هائلة لتغييره من الداخل والخارج، يجب أن يكون تفكيرك الأول دومًا هو اختراق المركز، لا تحوِّم في المحيط الخارجي أو على الجدران.
كيف يغير الفنانون آراءَك؟
استخدم العديد من الفنانين (وهو مصطلح يستخدم هنا للدلالة على أي شخص يبتكر شيئا ما، وليس فقط أولئك الذين يرسمون اللوحات الفنية) أعمالهم لإخفاء أجندات مهمة.
تغلف فرق البيتلز وبوب ديلان وكونور أوبرست الرسائل السياسية والاجتماعية بموسيقى جميلة.
ويلف بعض المدونين مثل سيث جودن وجيمس ألتوشير الدروس الحياتية الأساسية ومفاهيم تغيير الأنماط الحياتية في حكايات فكاهية واستعارات مجازية. وأضافت النساء اللاتي طرزن نسيج بايو آرائهن الثابتة لمشاهد الحرب والانتصار.
تعتمد بعض الشركات مثل Toms وBen&Jerry وLush على شهرة منتجاتها لتمويل مشاريع تهدف إلى إحداث تغيير حقيقي في المجتمعات.
تحكي لوحات يوهانس فيرمير الأكثر هدوءًا روايات معقدة ومحظورة.
وتعتبر رسمة الفنان الإيطالي بوتيتشيلي La Primavera (أعلاه) استكشافًا حقيقيًا لاهتمامه بالزراعة وليس دراسة الأشكال البشرية.
فكر في الكاتب غاتسبي الذي كان يقيم حفلات فاخرة لغرض وحيد هو لفت انتباه ديزي للعودة إليه، هذا هو جوهر الكثير من الفن، مظهر خارجي براق وجذاب يخفي الغرض الحقيقي.
يستخدم الناس كل الوسائل المتاحة للتعبير عن آرائهم ومواقفهم، قد يكون ذلك في بعض الأحيان عن قصد، وفي بعض الأحيان تُستَخدَم خدعة حصان طروادة دون وعي وقصد، والغرض من ذلك هو إيصال رسالة ما بطريقة يقبلها الناس.
القليل منا يستمتع أو يتفاعل مع تعابير واضحة ومباشرة حول موضوع ما، ولكن عندما تصلنا بطريقة إبداعية فإننا تلقائيًا نسحب حصان طروادة الخشبي إلى داخل أسوار مدينتنا بنشوة وسعادة.
تمامًا كما هو الحال مع الرسائل التسويقية، فقد أصبحنا حساسين تجاه هذه الأنواع من الرسائل. يجب على الفنانين الآن استخدام الإبداع لنشر أفكارهم.
وكما كتب والتر حميدي:
- الكتاب بشكله الهيكلي هو شكل من أشكال فن خدعة حصان طروادة، لا يخافه الناس العاديون، إنه شكل مألوف في العالم، وسيأخذه الناس العاديون منك ويتفحصونه بينما إذا كان رسمة، أو قصيدة أو منحوتة أو مطبوع ما فلن يفعلوا. مفهوم أن الفن هو شكل من أشكال خدعة حصان طروادة مهم جدًا.
مدونة Farnam Street بحد ذاتها مبنية على فكرة حصان طروادة، هدفنا هو نشر التقدير لأهمية التفكير الواضح والتعلم مدى الحياة واتخاذ القرارات الجيدة وعيش حياة ذات معنى.
إذا لم تجد شيئًا مفيدًا عند زيارتك الأولى لهذا الموقع سوى قائمة من التعليمات؛ فالاحتمالية كبيرة بأن تتجاهلها ولن تنشرها بتاتًا، ومن خلال استخدام القصص والمقاربات والاستكشافات الدقيقة للأفكار المهمة، وصلت الرسائل إلى العديد من الأشخاص وألهمتهم؛ فعندما تقرأ منشورًا حول تكتيك عسكري أو حياة شخصية تاريخية، فإن الهدف ليس السرد بحد ذاته، إنه أكثر من ذلك بكثير، إنه وسيلة لتغيير طريقة تفكير الناس.
في كتابه Contagious، يشرح جوناه بيرجر قوة القصص باعتبارها شكلا لحصان طروادة:
- لا يشارك الناس المعلومات فقط، بل يروون القصص أيضًا، ولكن مثل قصة ملحمة حصان طروادة؛ فالقصص هي سفن تحمل أشياء مثل الأخلاق والدروس، تنتقل المعلومات تحت ستار ما يبدو وكأنه ثرثرة، لذلك، نحن بحاجة إلى توظيف أحصنة طروادة الخاصة بنا، مضمنين منتجاتنا وأفكارنا داخل قصص يرغب الناس في سردها، وعلينا أن نجعل رسالتنا جزءًا لا يتجزأ من السرد بحيث لا يستطيع الناس سرد القصة من دونها.
كما دعا فرانسيس ت. مارشيز إلى اتباع نهج خدعة حصان طروادة في الفن:
- مفهوم حصان طروادة هو أداة تحوي بداخلها مجموعة من الأجندات الخفية، فبدلاً من تقديم مظهر واحد، يقدم حصان طروادة العديد من الأوجه التي بإمكانها معالجة ثقافة واسعة بشكل استراتيجي، مع الإشارة إلى حلول قابلة للتكرار من خلال عروض توضيحية، وبالتالي، يمكن أن يحتوي العمل الفني الذي يُوَظَف فيه مفهوم حصان طروادة على بذور نتائج استراتيجية متعددة.
باختصار، عندما نريد نشر فكرة أو إحداث التغيير، من الأفضل أن نتعلم من الإغريق القدماء.
لدى الناس دفاعات قوية ضد أي شيء يعارض رؤيتهم للعالم، ومن خلال تعبئتها بصيغة تروق لهم، يمكننا نقل المعنى. لقد أدرك الفنانون والمسوقون والسياسيون (من بين آخرين) منذ فترة طويلة أهمية هذا النهج، إنها وسيلة لحقن أفكارنا، سواءً الخير منها أو الشر، إلى عوالم الناس من خلال هدية واضحة.
ترجمة: شيخة الجساسي | تدقيق الترجمة: زيانة الرقيشي | تدقيق لغوي: محمد الشبراوي | تحرير: بسام أبو قصيدة | المصدر
